Интервью: Восемь наболевших вопросов о рекламе, не оставшихся без ответа

Интервью: Восемь наболевших вопросов о рекламе, не оставшихся без ответа

Опубликовано: 1889 дней назад ( 9 октября 2011)
0
Голосов: 0
 
  На прошлой неделе дал интервью Минскому сайту . Отвечал на белорусском, поэтому строго не судите :):

\"\"

    Николай Жиляков, российский эксперт в области продаж, рекламы и маркетинга, ответил на самые актуальные вопросы, связанные с продвижением товаров и услуг.

Если вам кажется, что реклама сегодня не вызывает ничего кроме отторжения, появление новых видеороликов на телевидении и статей в прессе не приносят результатов, если складывается впечатление, что разработка промопродукции требует неоправданно больших финансовых затрат, пришло время узнать, как завоевать расположение фортуны.

Belreklama.by: C каждым днем люди все меньше доверяют рекламе. Как можно это исправить?

    Николай Жиляков: С каждым днем потребители видят все больше рекламы, все больше оплаченных коммерческих сообщений. Давайте представим пару утренних часов обычного мужчины с пробуждения и до приезда на работу. Сколько рекламных сообщений  он получит?

  1. Пробуждение и умывание. Сообщения на зубной пасте, щетке, пене для бритья, бритве, геле после бритья, дезодоранте. Итого - 6.
  2. Готовим завтрак. Логотипы и названия на микроволновке, чайнике,  плите, холодильнике, а также на продуктах: колбасе, банке кофе, пачке сливок. Итого - 7.

Еще нужно одеться, сесть в машину, проехать по улице… Если просчитать все рекламные сообщения за 2 утренних часа, то получится более 130! А сколько из них запомнилось?

Наш мозг настроен на фильтрацию всей лишней и ненужной информации. В первую очередь отсекаются мелкие, непонятные и плохо читаемые послания. Затем – сообщения из источников, которые не заслуживают доверия. Далее  отфильтровывается  банальная и клишированная реклама. В итоге остается одно-два запомнившихся сообщения в день.

Покупатель не хочет видеть рекламу! Поэтому задача креативной группы - сделать крайне необычное и нестандартное сообщение. Тогда оно минует «защиту» потребителя и запомнится надолго.

Belreklama.by: Сегодня есть множество способов заявить о себе: реклама на автомобилях, на одежде, даже в компьютерных играх и т.д. Насколько такие способы оправданы?

    Н. Ж.: Любой способ попасть в поле зрения покупателя хорош. Но важно не просто мелькнуть на носителе, но и передать отношение к бренду, ощущения от него. Интересные и нестандартные рекламные носители – кладезь скрытой, не игнорируемой потребителями рекламы. Именно поэтому, реклама автоматических ворот так уместно смотрится на раздвижных дверях в торговых центрах, реклама страхования жизни – в самолетах, реклама ремонта и ипотечных кредитов – на строящихся жилых зданиях.  Подобные послания запоминаются надолго, а стоимость их размещения не очень высока.

Стоит учитывать и тот факт, что в XXI веке реклама не должна быть похожа на рекламу. Вместо нее покупатель ждет дружеский совет, рекомендацию специалиста, полезную новость или шутку. 

Belreklama.by: Быть или не быть пропиаренным в Глобальной Сети? Многие считают, что создать сайт или хотя бы блог, группу «Вконтакте» - первая необходимость для любой компании. Так ли это?

    Н. Ж.: Торговля, социальные связи, общение и новости перемещаются в сеть. Семь –восемь лет назад мы искали нужные товары, услуги, адреса и телефоны в толстых каталогах. Сейчас проще и удобнее набрать нужное словосочетание в поисковике и через несколько секунд получить полный ответ.

Теперь считается нормой изучить потенциального работодателя в Сети и посмотреть, что о нем пишут кроме официальной информации. С каждым днем все меньше доверия вызывает у человека реклама на телевидении и оплаченные материалы в печатных СМИ. Зато рекомендации знакомых и неформальных лидеров становятся для нас ценнее.

Быстро меняются и задачи, стоящие перед рекламными агентствами. Необходимо предлагать клиенту динамичный сайт с продуманным наполнением, SEO-продвижение по ключевым запросам, работу с социальными сетями, блог и «Твиттер».  На первое место выходит работа с уже существующими группами и сообществами. Скажем, рекламировать детское питание проще и дешевле в группе «Скоро стану мамой», а не на ТВ, где рекламу увидят не только потенциальные покупатели, но и «лишние» зрители.

Есть еще одна замечательная сторона блогов и социальных сетей. Это уникальный и быстрый механизм сбора обратной связи. Утром разместите в «Одноклассниках» и «ВКонтакте» информацию об акции, и уже к вечеру получите мнение покупателей-новаторов о ней. Узнаете об ошибках, нехватке товара, некомпетентных продавцах и многом другом… Для получения такой обратной связи  «по старинке» пришлось бы самому простоять у витрины целый день.

Belreklama.by: Существует мнение, что тратить много денег на рекламные кампании необязательно, так как зачастую дешевая реклама может оказаться эффективнее дорогой…

    Н. Ж.: Мы живем в перенасыщенном коммерческими сообщениями мире. Как я уже говорил, в рейтинге авторитетных источников информации на первое место вышли мнения друзей, коллег и соседей. Партизанский маркетинг – искусство миновать «фильтры» человека, отсеивающие все виды прямой рекламы. Это маркетинг высшей пробы, который покупатель принимает за чистую правду, и о котором рассказывает своим друзьям.

В прошлом году для одного крупного торгового центра мы проводили необычную акцию. Каждый покупатель, пришедший в магазин с детьми, получал за любую покупку жетон в подарок. В специальном автомате этот жетон можно было обменять на жвачку, конфеты или небольшой сувенир. Реклама – два десятка плакатов в ближайших школах.

За две недели акции все дети района привели своих родителей в торговый комплекс за покупками и сделали их постоянными покупателями. Выручка бутиков выросла в три раза, якорного арендатора - в 4 раза. При этом бюджет акции составил всего 800$.

Таким образом, мы видим, что партизанский маркетинг – это использование тактики точечных ударов и диверсий  против крупного и сильного противника и великолепный способ решить локальную проблему или раскрутить один-два магазина большой сети.

Belreklama.by: Но чтобы разработать акцию или рекламную кампанию, понадобиться помощь профессионалов. По каким критериям выбирать агентство, в котором разработают действительно эффективную рекламу?

    Н. Ж.: Мне приходится очень много общаться с рекламными агентствами, дизайнерами и копирайтерами. Для себя, я выработал несколько простых правил их оценки.

На этапе выбора агентства, оцениваю три важных параметра:

  1. Насколько хорошо РИА понимает проблему, с которой я обратился.
  2. Насколько хорошо РИА понимает конкурентные преимущества  компании и предложения.
  3. Насколько интересны портфолио дизайнеров и креативщиков,  работающих в агентстве сейчас

Рекламное агентство должно ясно представлять с какой проблемой столкнулся клиент, и предлагать конкретные и понятные способы ее решения. К тому же все предложенные варианты должны базироваться на сильных сторонах и «плюсах» продукции заказчика. Попросите рассказать о  дизайнерах, работающих в рекламном агентстве, и  встретьтесь с ними. Начинайте работу только тогда, когда убедитесь, что  дизайнер и копирайтер поняли проблему, задачу и конкурентные преимущества компании.

Для оценки на этапе подготовленных макетов предлагаю руководствоваться авторской методикой под названием 6Z. Просто ответьте на шесть простых вопросов:

  1. Реклама соответствует целевой аудитории?
  2. Соответствует позиционированию компании?
  3. Идея проста и понятна с первого взгляда?
  4. На рекламу хочется смотреть более, чем 3 секунды?  (для печатной, наружной) / Ролик хочется прослушать / посмотреть повторно? (для ТВ, радио)
  5. Каллиграфия. Не используется более 3-х типоразмеров шрифтов?
  6. Текст соответствует изображениям?

Чем больше ответов «да», тем ближе вы к цели. Рекламу с оценкой менее 5 баллов мы для размещения не отдаем.

Belreklama.by: К сожалению, реклама не всегда получается эффективной. Что делать, если она не работает?

    Н. Ж.: Перестаньте ее размещать! Если маркетинг не приводит клиентов – это плохой маркетинг! Первым делом снимите всю наружку и откажитесь от прокатов ролика. Поменяйте маркетолога, рекламиста и обязательно наймите консультанта, чтобы получить стороннюю точку зрения на ситуацию. Пригласите знакомого эксперта на дружеский обед и посоветуйтесь с ним. Меняйте ситуацию! В крайнем случае, напишите мне на nz80@list.ru. Я дам наводки как исправить ситуацию.

Маркетинг должен приносить логичный и измеримый результат, а не становиться кладбищем «имиджевой рекламы».

Belreklama.by: Всегда ли причины провальной рекламы связаны с непрофессионализмом исполнителя? Или в этом есть и вина заказчика, который не может оценить креатив предложенных идей и боится сделать что-то неординарное?

    Н. Ж.: Обвинять заказчика в отсутствии смелости и страхе перед необычными решениями – последнее дело.  В руках рекламного агентства есть все инструменты, чтобы убедить клиента в правильности идей.  Маркетинговые исследования, опросы, глубокие интервью, мнения экспертов... Если считаете, что ваши задумки достойны, то смелее прибегайте к ним. Опрос 50-100 человек будет стоить недорого, но кредит доверия, который получите от заказчика, превзойдет все ожидания. 

Помните, мы работаем с рекламой. И без креативных, интересных идей нам грош цена.

Belreklama.by: Могли бы вы дать несколько советов для наших читателей, которые столкнулись с проблемой создания поистине эффективной рекламы?

    Н. Ж.: Вспомните мультфильм «Рататуй». Он заканчивается фразой «Удивите меня!», сказанной великим и ужасным ресторанным критиком Антуаном Эго. Современный маркетинг должен удивлять даже самого искушенного человека. Избегайте повторов и банальностей. Соберите все клише, присущие рекламе товаров (аналогичных вашему), и сделайте наоборот. Работайте вразрез обыденности. Удивите покупателя!

P.S. Отдельная благодарность журналисту Дарье Калининой, за классную атмосферу, созданную во время интервью.

(C) Николай Жиляков , 08.10.2011 ,http://nz8080.livejournal.com/
Комментарии (0)

Нет комментариев. Ваш будет первым!

 
Новые туры